<衝動消費的背後決策邏輯>

在前陣子火紅的山道猴子故事中，主角原本只騎檔車，曾經有短暫租用過重機，但因為對現況不滿足，希望能直接購買一台重機給自己使用，因此在後來主角買了一台二手重機，雖然當時二手車行老闆再三強調該車沒有任何問題，但在最後主角才發現其實這台重機已被改過車，有許多問題，這才讓主角發現被車行老闆騙了。

我們可以關注到，主角從騎檔車、租重機，轉變為直接購買一台重機給自己使用（雖然是二手的），在這邊我們假設騎擋車、租重機的花費相較於購買一台重機少，因此主角購買重機其實讓自己增加了「額外未預期的消費」，而這個消費也是為了滿足自己的生活，並且能藉由買重機後去騎重機感到滿足感。

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針對這樣的「額外未預期的消費」，其實在我們生活中很常碰到，像是原本我們規劃只想購買 一台 MacBook Air，但後來考量未來自己應用的情境，希望有更高的規格，因此改換購買一台 MacBook Pro，而讓預期花費的金額比原來更高。在這樣的狀況下，我們需衡量這樣子額外的花費對我們生活、財務計畫的影響如何，像是讓我們每年需要多支出多少錢，亦或是如果是購買更貴的用品的話，如機車、汽車，而需要向銀行貸款時，需要考量其產生的利息費用。

而這樣子的額外未預期消費，雖然可能會讓我們的有額外的支出，但這額外的支出所換來的也是能讓自己增加生活快樂的程度，並成為生活的一部分。

而與「未預期的消費」有點像、很常見的另一種概念——「衝動購物」，也是在日常生活中很常聽到的詞，就像是朋友又在跟你抱怨：「我昨天無聊在逛網拍，突然看到一個很酷的東西，想也沒想，我就買了！」

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「衝動購物」指的是在購買一個物品時，未經適當的思考，便直接購買，通常都是因為當下的情緒而導致購買的。根據 Bayley, Nancarrow（1998）的研究發現，人們不管在購買什麼種類的物品時，都有可能產生衝動購物的行為，其中針對「個人可自由選擇是否購買」的類別，像是娛樂、休閒等類別，更容易受到衝動購物的影響，通常會基於自己的喜好去購買，而非真正需要。另外，像是當下的情感狀態、購物環境、商品購買頻率、特徵等因素也都會影響消費的行為。

而 Dittmar, Beattie, Friese（1995）的研究也發現，人們對於自我認同，也會影響其衝動購物可能購買的產品類型，例如很多男性為了表現「獨立」與「身材」的自我認同，可能會衝動購物購買科技產品、運動器材等，也有女性為了實現「儀容」與「形象」的自我認同，會衝動購買化妝品、珠寶、服裝等產品。

因此，下次你若不小心衝動購物了，不妨思考看看是什麼導致你這樣子的行為，可能是折扣太吸引人，又或是希望能實現自我認同。

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<總結>

額外未預期的消費，指的是在合理範圍內，經理性思考後所做決策購買的行為；衝動購物則是因當下情緒等因素，未經太多思考便直接購買的行為。

額外未預期消費能成為自己未來生活的一部分，增加自己快樂程度。

自我認同會影響衝動購物的行為，而因此購買有類似特色的產品。

實習編輯 Andy / 核稿編輯 Min 的投資說書小棧

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Reference：

[1] Bayley, G. and Nancarrow, C., "Impulse purchasing: a qualitative exploration of the phenomenon", Qualitative Market Research, Vol. 1 No. 2, 1998, pp. 99-114.

[2] Helga Dittmar, Jane Beattie, Susanne Friese, “Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases”, Journal of Economic Psychology, Volume 16, Issue 3, 1995, Pages 491-511,

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